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FunPinPin详细解读Facebook 2021 关键政策

备战销售旺季,利用Facebook这一全球社交媒体平台精准投放自然必不可少。作为Facebook广告主,应该清楚了解Facebook的广告政策,才能更无忧地进行广告投放。下面是 Facebook 2021 关键政策更新以及来自独立站建站平台FunPinPin的一些政策解读和建议。

Facebook 2021 关键政策更新:

1、严惩规避系统行为

从2021年开始,Facebook 会持续检视广告主是否有故意规避Facebook系统与政策的行为。如发现有故意规避Facebook政策的行为,Facebook将会依照不同情况执行相应的处置。这些处置包含但不限于账号封停、粉丝页封停以及暂停广告投放功能等。

什么是“规避系统行为”?

——使用非正当手段,故意规避Facebook的广告审核流程或其他政策执行要求,包括使用试图掩盖广告内容或目标页面的技术等。示例:

① 在广告文字中使用 unicode 字符或符号,意图混淆单词或短语;

② 限制 Facebook 访问广告的目标页面;

③ 现有账户因违反Facebook的政策而被采取强制措施后,尝试创建新的广告账户。

在行业实践中,我们发现同一广告主投放多个粉丝页的行为会频繁被Facebook判定为“规避系统行为”,导致粉丝页和广告账户被限制或封停。因此,广告主应当坚持”一个网站一个粉丝页“的原则——除非定位不同产品线或国家,否则不要对同一个网站创建多个粉丝页。同时做好粉丝页日常运营工作,定期发布品牌内容和产品内容,与网站上的商品信息保持一致。

2、禁止售卖盲盒

2021年4月,Facebook给各大代理商发出通知,明确禁止售卖盲盒的行为:低价售卖无人认领的盲盒,内有几十件各品牌电子产品或衣服等,此类型的商业模式不被允许 (因为无法核实盲盒是否存在⼴告显示的产品,以及里面的产品是否正品)。

低价盲盒的模式已经被Facebook明确禁止,继续售卖则会导致广告拒登、广告账户封停等结果。同时,我们还观察到有广告主会以类似盲盒的行为推广亚马逊的无人认领商品,借此清理库存,这也是禁止的模式。建议广告主改用垂直站或杂货铺的方式清理库存,不要在Facebook上推广盲盒。

3、非医用口罩/洗手液等产品的广告政策更新

去年Facebook曾经更新过对于非医用口罩与洗手液广告投放的相关限制,允许满足一定条件的广告主售卖非医用口罩和洗手液。但是,特定国家/地区的广告主(包含中国)仅能将广告目标受众设定为自身广告账户所在国家/地区的用户。因此,中国广告主仍被禁止向海外消费者投放非医用口罩/洗手液的广告。

今年5月,Facebook更新了新冠疫情期间广告投放的相关政策“Advertising Policies Related to Coronavirus (COVID-19) ”。家发现:特定国家/地区的广告主仅能将目标受众设定为自身账户所在国家/地区的的规定取消了。换而言之,中国广告主可以向其他国家/地区投放非医用口罩/洗手液的广告。

此次政策更新放宽了对广告主售卖非医用口罩/洗手液的限制,对相关行业广告主推广爆品、提升销量带来一定积极作用。但是,Facebook对广告的审核不会有一丝放松,广告主推广非医用口罩/洗手液产品时,仍需严格满足以下要求:

① 广告主必须有至少4个月的投放历史,而且广告账户正常运行(未被限额或封停)

② 禁止推广医疗属性的商品,例如:医用口罩、Covid-19测试套装、相关赠品、Covid-19疫苗等

③ 不得违反Facebook的其他政策要求

4、FACEBOOK 动态单日花费上限相关更新

从2019年起,Facebook对动态单日花费上限 (DDSL) 规则进行多次更新,旨在改善客户体验,进一步避免用户在平台上受到有害或低质量广告体验的影响。最近一次更新发布于2021年6月:没有Facebook直客团队照顾的电商客户的广告账户会根据其风险等级,被放置每日最高花费的金额限制,金额分别为$1500,$450,$350,$100不等。在放置限制一段时间后,Facebook 会通过内部审核,基于内部风险评估再对限制金额加以调整。另外,Facebook 客户经理团队对接的广告主不再受DDSL限制,但创建广告被审核时会增加人工审核的比例。

什么是动态单日花费上限 (DDSL) ?

单日花费上限,即每个广告账户每天允许投放的最高金额。Facebook会根据广告账户和广告主的风险等级,长期动态调整这个最高金额,因此称为动态单日花费上限(Dynamic Daily Spending Limit)。广告主可以通过 Ads Manager后台的告示或观察账户每天的实际花费金额,得知目前的花费上限是多少。

Facebook会通过大量的内部信号判断广告主的风险等级,决定DDSL的金额。当DDSL被降低为0时,广告无法投放。某种程度上,这是一种“软性的封户”。如果现有广告账户被DDSL限制消耗为0,表明Facebook评判广告主风险较高,可能侵害平台用户的权益。即使重新创建广告账户,新开的账户大概率也会受限制。正确的处理方式是,通过在线客服申请解除,争取让现有的广告账户恢复投放。

除了以上新政策要求,商户如何通过日常广告账户的运营来符合Facebook的政策要求呢?

1、注重Facebook登录行为的安全

当您在Facebook上使用个人账户、广告账户、商务管理平台(BM)等资产时,异常的登录行为会触发Facebook系统的信号,从而导致一定的限制措施。比如:个人账号异常的登录行为会导致个人账户被锁定,从而无法登录和使用广告产品;BM管理员的异常登录行为会导致BM被封。因此,保证良好的登录习惯和稳定的登录环境,是使用Facebook产品的前提:

① 使用固定的设备或VPN来登录,不要频繁改变登录时的IP

② BM层面和个人账号层面的两步验证都需要打开,提高账户的安全性

③ 使用真实的个人账号,不要多人共用同一个人账号

④ 广告主和代理要将已离职的员工及时移除出BM

2、主动学习Facebook平台的广告政策

Facebook政策团队使用机器审核和人工审核相结合的方式,审查Facebook广告平台上投放的每个广告。在制定投放策略前,广告主应当主动学习Facebook平台的广告政策,了解哪些商品类别和投放方式符合政策,按照要求制作素材,做好充分的准备。广告主可以通过Facebook官网和咨询行业内的官方代理商。

3、广告素材、落地页、粉丝页的质量同等重要

对于电商客户,Facebook审核的内容不仅包括广告文本、图片和视频,还包括网站的落地页、网站首页和对应的粉丝页,整体判断广告主的投放行为和经营行为。我们观察到,行业中越来越多的广告主因为粉丝页质量问题而导致广告无法投放或者广告账户被封。广告主可参考以下建议,正确运营粉丝页,保证广告的长期正常投放:

① 粉丝页链接可正常打开

② 粉丝页资料完整:头像、背景、简介、网址、联系方式均正常展示

③ 粉丝页首页邮箱、联系电话和官网网站邮箱联系电话保持一致

④ 官网链接可以正常打开,不能提示网站不安全

⑤ 建议每天至少发一篇帖子,介绍所售卖的商品,且帖子中的链接能成功跳转

⑥ 及时回复买家在评论区或Messenger提出的疑问和意见

4、当广告资产受到限制时,主动申诉

相当一部分客户会在广告账户、商务管理平台(BM)、粉丝页等广告资产被封或者受限后,立即创建新的广告账户来使用,但后果往往是导致广告资产之间产生关联,从而导致大面积的受限制或者触发更严重的惩罚机制。

广告主应该从投放初始阶段注重合规,提高广告质量;当遇到系统的误判时,主动提交申诉流程,提供资料申请解封。若申诉成功,不仅能恢复广告资产的使用,还能降低广告主在Facebook内部的风险等级,有助于长期投放。以下为不同情况下申诉的渠道与方法:

在日常运营中,建站选择也非常重要。独立站建站服务平台FunPinPin 与 Facebook 保持着良好的合作关系,可以帮助卖家获取直客经理支持,以及为符合条件的商家争取不限额广告账户,为商家的广告投放提供更多支持。

FunPinPin是一家具有营销基因的独立站建站服务平台,秉承着陪伴卖家做可持续跨境生意的经营理念,通过打通独立站生态圈,联合包括ERP、支付、仓储、物流等服务商,为中国卖家提供从建站到营销的一站式解决方案。

目前,FunPinPin已成功服务百余家跨境电商客户,成为众多卖家打开国际市场的“新起点”。